W dniach 23 i 25 marca 2010 r. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał dwa istotne orzeczenia dotyczące reklamy internetowej w postaci tzw. linków sponsorowanych (ad-words). Oba orzeczenia w tzw. połączonych sprawach Google (C-236/08, C-237/08 i 238/08) oraz sprawa Die BergSpechte (C-278/08) zostały wydane w trybie Art. 267 TFUE (dawny Art. 234 TWE), czyli w odpowiedzi na pytania prejudycjalne sądów krajowych (w pierwszym przypadku francuskiego Cour de Cassation a w drugim austriackiego Oberster Gerichtshof).

Sądy krajowe zadały Trybunałowi pytania dotyczące wykładni:

  • art. 5 ust. 1 pierwszej dyrektywy Rady 89/104/EWG z dnia 21 grudnia 1988 r. mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych (Dz.U. L 40, s. 1);
  • art. 9 ust. 1 rozporządzenia Rady (WE) nr 40/94 z dnia 20 grudnia 1993 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego (Dz.U. 1994, L 11, s. 1) oraz
  • art. 14 dyrektywy 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym) (Dz.U. L 178, s. 1).

W wyrokach Trybunał uznał, że właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania reklamodawcy używania znaku towarowego identycznego (łączone sprawy Google) jak również podobnego (BergSpechte) w usłudze linków sponsorowanych w odniesieniu do towarów lub usług identycznych. Zakaz ten został jednakże złagodzony przez dodanie zastrzeżenia:

jeżeli reklama ta nie pozwala lub z trudnością pozwala przeciętnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których ona dotyczy, pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie,
od osoby trzeciej.

Ponadto Trybunał ocenił, że podmiot świadczący usługę odsyłania (Google) nie używa znaku towarowego w świetle przepisów rozporządzenia 40/94 i dyrektywy 89/104, a więc w żadnym wypadku nie może być pociągnięty do odpowiedzialności za naruszenie prawa ochronnego.

Trybunał w swoim rozstrzygnięciu narzucił również interpretację przepisów dyrektywy o handlu elektronicznym dotyczących hostingu. W ocenie Trybunału Google, jako podmiot świadczący usługę odsyłania (linków sponsorowanych/ad-words) świadczy usługę hostingową w rozumieniu art. 14 dyrektywy. Google nie ponosi odpowiedzialności z ewentualne naruszenie, o ile przy świadczeniu swoich usług nie „odgrywa czynnej roli, która mogłaby sprawić, że będzie on posiadał wiedzę o przechowywanych informacjach lub miał nad nimi kontrolę.” Trybunał stwierdził dalej, że jako podmiot hostujący, Google ma obowiązek zastosować się do tzw. take down notice skierowanego przez uprawnionego ze znaku towarowego.

Można więc powiedzieć, że Google wyszedł (przynajmniej na obszarze Unii Europejskiej) obronną ręką ze sporów jakie toczył z licznymi uprawnionymi ze znaków towarowych. Niepokoić może jedynie przytoczony fragment orzeczenia o „czynnej roli” w procesie reklamowym, gdyż Google oferuje reklamodawcom w ramach usługi ad-words tzw. keyword suggestion tool, czyli narzędzie sugerujące, które ma wskazać najkorzystniejsze dla danego reklamodawcy słowa kluczowe. Zdarza się często, że to automatyczne narzędzie wskazuje korzystającym z usługi płatnego odsyłania cudze znaki towarowe. W świetle rozstrzygnięcia Trybunału, może to w przyszłości stworzyć pole do nowych sporów Google z uprawnionymi ze znaków towarowych.

Jacek Pakuła

Jacek Pakuła


jacek.pakula@dzp.pl

komentarze 2

  1. Faktycznie, Google w narzędziu Keyword podaje często frazy, będące znakami towarowymi należącymi do podmiotów trzecich. Ale to przecież osoba organizująca kampanię w Google AdWords ostatecznie dobiera świadomie słowa kluczowe z proponowanych przez Google, albo też dodaje je samodzielnie.

    Trudno więc mówić o odpowiedzialności Google, mającego doskonałą maszynę, która po prostu z automatu podaje najkorzystniejsze dla klienta słowa kluczowe, nie mając „świadomości”, że dana fraza to czyjaś własność.

    Pozdrawiam!
    Rafał
    http://www.e-MarketingPrawniczy.pl

    PS.: Przy okazji… Gratuluję pięknego bloga! Na pewno będzie on źródłem cennej informacji!

  2. mm
    Jacek Pakuła

    Google przy okazji usługi Keywords a dokładniej w narzędziu propozycji słów kluczowych służącym do jej obsługi (tzw. keyword suggestion tool), posługuje się skryptem, który podpowiada, przez pokazanie statystyk, które słowa kluczowe byłyby najkorzystniejsze dla usługobiorcy. Na przykładzie, jeżeli usługobiorca np. dealer Opla wpisze, że chciałby wykupić słowa kluczowe: „Opel”, „dealer”, „Warszawa”, narzędzie zasugeruje również obok słów n.p. „samochody niemieckie” również „Volkswagen”, „Audi” czy „BMW”. Jak Pan słusznie zauważył, trudno jednak jest przypisać Google odpowiedzialność na podstawie przepisów o świadczeniu usług drogą elektroniczną (vide wyrok ETS) ani na podstawie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji to jednak w działaniu narzędzia propozycji słów kluczowych można dopatrzyć się pewnych obiektywnych nieprawidłowości.

    P.S. W imieniu redakcji bloga serdecznie dziękuję za komentarz (pierwszy na naszym blogu!). Pozdrawiam

Komentarze

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *