Ambush marketing, dosłownie – marketing zasadzkowy, często określany marketingiem partyzanckim lub podstępnym, jest zbiorczym oznaczeniem różnego rodzaju działań marketingowych, które przeprowadzane są w miejscu oraz czasie sponsorowanego wydarzenia, bez uiszczenia opłat sponsoringowych.

Widowiska sportowe, festiwale, koncerty, premiery, uroczyste wprowadzenie produktu do obrotu to wydarzenia, które wymagają dużych nakładów środków finansowych oraz pracy do ich przeprowadzenia. Przedsiębiorstwa, inwestują niebagatelne sumy w sponsorowanie imprez. Od organizatorów tych imprez uzyskują zestawy uprawnień związanych z ukazywaniem swoich produktów oraz znaków towarowych w ramach danego wydarzenia. Przykładowo, podaje się, iż 12 największych sponsorów igrzysk olimpijskich w Pekinie, przeznaczyło na marketing podczas tej imprezy około $ 866 milionów.

Z racji powyższego, sponsorzy oczekują zdecydowanych działań ze strony organizatorów imprez przeciwko tym, którzy chcą skupić uwagę publiczności i mediów na swoich produktach i usługach bez uiszczenia opłat sponsoringowych

Zjawisku ambush marketing można przypisać następujące cechy:

  • Oznacza ono pewne działania marketingowe, najczęściej poprzez ukazanie produktu, lub znaku towarowego;
  • Działania te są przeprowadzane w celu wykorzystania prestiżu i rangi wydarzenia bez zgody organizatorów ani sponsorów, lub
  • w celu wywołania mylnego wyobrażenia o związku z wydarzeniem, sponsorami lub organizatorem.

Najbardziej brzemienny w skutki jest ambush marketing pojawiający się w ramach wielkich imprez sportowych. Przykładowo podaje się, iż Adidas wydał około $ 250 milionów na sponsorowanie igrzysk olimpijskich w Pekinie. Pomimo tych wysiłków, podczas zapalania zniczu olimpijskiego sportowiec Li Ning był ubrany w odzieżą własnej firmy – Li Ning Co., konkurenta Adidas na rynku chińskim. W dzień po ceremonii otwarcia igrzysk w Pekinie, wartość akcji Li Ning Co. wzrosła o 3,2%.

W ciągu ostatnich kilkunastu lat, zjawisko ambush marketingu stało się coraz bardziej powszechne, zwłaszcza w wielkich imprezach sportowych. Obecnie, wiele krajów, które w perspektywie kilku lat będą gospodarzami igrzysk olimpijskich, czy mistrzostw świata różnych dyscyplin sportowych, wprowadziło wyspecjalizowane ustawodawstwo w ramach którego rozszerzona zostanie ochrona praw i produktów sponsorów oraz organizatorów. Dotyczy to w szczególności:

  • Brazylii, która ma zorganizować Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w 2014 roku oraz igrzyska olimpijskie w Rio de Janeiro w 2016 roku (tzw. Lei Pele);
  • Wielkiej Brytanii, która jest gospodarzem igrzysk olimpijskich w Londynie w 2012 roku (section 19 – London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006);
  • Republiki Południowej Afryki, która zorganizowała Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w 2010 roku (section 15A  – Merchandise Marks Act).

Polska, pomimo tego, iż jest współgospodarzem Mistrzostw Europy w piłce nożnej w 2012 roku, dotychczas nie wprowadziła wyspecjalizowanych przepisów, które zapobiegałyby zjawisku ambush marketing podczas tego wydarzenia.

Nie oznacza to jednak, iż polskie prawo nie daje tytułu do zwalczania ambush marketingu. W celu obrony przed tym zjawiskiem przede wszystkim służy ochrona przed bezprawnym używaniem w obrocie gospodarczym identycznego lub podobnego znaku, na podstawie prawa własności przemysłowej.

Działanie w ramach ambush marketing może naruszać prawa autorskie uprawnionych, co rodzi odpowiedzialność z tytułu naruszenia autorskich praw majątkowych i osobistych.

Jak się zauważa w literaturze, partyzanckie akcje marketingowe często są  niekonkretne, i nie odnoszą się bezpośrednio do sponsorów, organizatora, lub też samego wydarzenia.

W takim wypadku wydaje się zasadne poszukiwanie ochrony w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ustawa ta określa jako czyn nieuczciwej konkurencji takie oznaczanie towarów lub usług albo jego brak, które może wprowadzić klientów w błąd co do m.in. pochodzenia.

Czynem nieuczciwej konkurencji jest również reklama: sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami, reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, reklama porównawcza, która jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Gdyby konkretny przypadek ambush marketingu umykał powyższym podstawom ochrony, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera klauzulę generalną służącą ochronie przed takim działaniem. Ustawa bowiem określa czyn nieuczciwej konkurencji jako działanie sprzeczne z prawem, lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Co istotne, zarówno prawo własności przemysłowej, jak i ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji daje możliwość żądania zaniechania naruszenia lub niedozwolonych działań.

Uprawniony ponadto może żądać udzielenia przez sąd zabezpieczenia, jeszcze przed właściwym postępowaniem sądowym. W takim wypadku, sąd może w krótkim czasie (do 7 dni) wydać ustanowić zakaz zbywania przedmiotów lub praw objętych postępowaniem, lub zakazać publikacji materiałów naruszających prawa sponsorów lub organizatorów.


dr Aleksandra Auleytner

dr Aleksandra Auleytner
Radca Prawny, Partner

aleksandra.auleytner@dzp.pl

Jakub Kubalski

Jakub Kubalski
Adwokat, Senior Associate

jakub.kubalski@dzp.pl

Komentarze

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *